Deja de preguntar a los usuarios qué es lo que quieren

¿Qué-te-parece-nuestro-producto?

Si la gente de Starbucks preguntara a un grupo de consumidores si les gustaría pagar 4€ por un café ¿qué crees que les habrían contestado?

Las empresas necesitan crear nuevos productos para mantenerse en el mercado e incrementar sus beneficios y en algún momento el equipo directivo hará la pregunta del millón: ¿qué quieren los usuarios?

Para los que nos dedicamos a la experiencia del usuario contestar a eso es fácil: hay que hacer investigación. Seleccionamos al target, lo estudiamos y les preguntamos qué quieren y ya solo queda hacer lo que han dicho que necesitan … Seguro que ya te has dado cuenta de que esto no funciona así.

La primera regla del user research es: nunca preguntes al usuario lo que quiere. Porque todos queremos ser socialmente aceptados, así que es muy probable que la respuesta que recibas sea lo que el usuario piensa que quieres escuchar. O peor aún, la respuesta que refleje cómo les gusta pensar de sí mismos.

 

Todos mentimos

Hacer preguntas directas no es la mejor manera que obtener información útil. Nuestro trabajo es descubrir cómo entrar en el cerebro de un usuario y descubrir qué es lo que realmente quiere o necesita.

Cuando preguntas “¿Qué te gustaría que mejoremos en nuestro producto?” solamente vas a obtener creencias personales que, aunque deben tenerse en cuenta, no pueden ser la base de tu producto o servicio. Preguntar “¿Cuál es el problema?” te dará la solución que el usuario piensa que es mejor, pero esa respuesta estará influida por multitud de sesgos. Cuando vamos al médico, éste no nos diagnostica la enfermedad solo por lo que le decimos ya que saben que estamos influidos por multitud de variables. Lo que hace es preguntarnos por sensaciones y hechos … Pues lo mismo aplica a los “médicos” que diseñamos productos.

Descubrir lo que un usuario siente sobre las cosas que están experimentando es extremadamente útil, pero tratar de que alguien te diga qué es lo que funcionará mañana es inútil. No quiero decir que hacer investigación sea inútil, me refiero más bien a que lo hacemos mal.

Tendemos a tomar números y datos como algo absolutamente cierto cuando no son más que algo puntual resultado de unas circunstancias concretas. Usando datos lo único que hacemos es obligarnos a que el resultado final (el producto o servicio) se adapte a dichos datos.

Por ejemplo, seguro que has visto alguna vez: “El 50% de los usuarios entrevistados dice que les gusta la web y que no debemos cambiarla”. Sé que hay algo dentro de ti que te dice que ese no es el enfoque correcto. Estoy seguro de que los estudios de NOKIA decían que sus móviles eran fantásticos y que no hacía falta cambiar nada … ¡y era cierto! … al menos es lo que habría contestado yo si me hubieran preguntado en aquel momento en alguno de sus carísimos estudios de mercado.

La mayoría de los diseñadores, consultores, analistas y managers se pierden en análisis de datos, en jerga, en datos estadísticos que pueden ser reconfortantes pero que no tienen utilidad real ni para el negocio ni para el usuario.

 

¿Qué debe hacerse entonces?

Observar el comportamiento del usuario es más revelador que escuchar lo que tienen que decir. Observa lo que hacen y no lo que dicen.

¿Por qué nos gusta fiarnos de los números? Porque son algo cuantificable y lo tangible nos da más seguridad.

La investigación es absolutamente necesaria, pero debe hacerse correctamente. A menudo le preguntamos a un usuario por el diseño de un producto como si fuera un concurso de belleza. Los focus group se convierten en escenarios totalmente inapropiados y ajenos a la forma en que las personas normalmente tomamos decisiones de compra.

Además, no corresponde a los consumidores hacer ese tipo de valoraciones sobre el diseño porque tendemos a evaluar las cosas basándonos en sesgos y referencias del pasado. Es imposible que un usuario visualice el futuro de un producto o servicio de forma estratégica.

En la zona en la que me crecí tenemos un refrán que dice “Sacar de mentira, verdad”. Eso es exactamente lo que debe hacerse en la investigación con usuarios, es decir, obtener información a través de múltiples vías, pero analizar y trabajar en obtener la verdad.

A menudo empleo la técnica de Mental Models para obtener información útil a la hora definir un producto o servicio ya que un solo trabajo me aporta soluciones en muchos ámbitos. En esta técnica se utiliza la entrevista a usuarios como elemento básico ¿no es válida entonces?. Cuando “entrevisto” a un usuario no hago preguntas, les pido que me cuenten lo que hacen, por qué lo hacen, qué sensaciones obtienen y trato de obtener “de mentira, verdad”. Implantarles un chip sería más efectivo, pero por ahora no he encontrado a ninguno que se deje. Todos tendemos a contar lo que nos gustaría hacer, lo que queremos hacer, lo que sería ideal hacer … rara vez decimos lo que realmente hacemos. Pero esa es la única información útil.

 

Resumiendo

Una marca, un producto, un servicio es una entidad que genera una conexión emocional con el consumidor. Los consumidores conectan emocionalmente con las marcas cuando éstas brindan repetidamente algo que el consumidor y/o necesita.

Las marcas que destacan son las que crean productos y servicios que los consumidores aún ni siquiera saben que necesitan. Starbucks creó algo que nadie pensábamos que necesitábamos. Lo mismo Nike. Lo mismo Apple.

El problema con la investigación de mercado es que en esos estudios las personas no piensan cómo se sienten, no dicen lo que piensan y no hacen lo que dicen.

Cuando las personas disfrutan con la forma en que una marca puede cambiar sus vidas simplemente haciéndola un poco mejor, o un poco más divertida o un poco más productiva, es cuando comienzan a crear una conexión con esa marca. Y una marca no puede darles lo que necesitan solo preguntándoles. Debe tener una visión y observar su estilo de vida, deseos y necesidades, y a partir de ahí, combinado con la investigación, se pueden diseñar productos y soluciones válidas.

Si la gente de Starbucks preguntara a un grupo de consumidores si les gustaría pagar 4€ por un café ¿qué le habrían contestado?

 

Este artículo es una traducción, adaptación y he añadido varios elementos propios de este otro de la agencia holandesa LAROCHE que puedes ver haciendo clic aquí.